珀莱雅化妆品股份有限公司近日披露2025年半年报，显示营收同比增长7.21%至53.62亿元，净利润增长13.80%至7.99亿元。这一增速较往年动辄35%以上的增长显著放缓，创近五年新低。
更引人关注的是，其核心主品牌“珀莱雅”营收同比微降0.08%，为近五年来首次下滑。公司在披露半年报的同时宣布拟发行H股赴港上市，旨在加快国际化战略和海外业务发展。
业绩增速放缓，营销依赖加剧
珀莱雅近年来的高增长神话正面临考验。2025年上半年7.21%的营收增速与2024年同期37.9%的峰值相比显著回落，净利润增速也从去年同期的40.48%降至13.8%。
主品牌“珀莱雅”营收占比74.27%，其0.08%的下滑虽微却意义重大——这是该品牌近五年来首次负增长。公司解释为“主动调整渠道结构所致”，但市场担忧这可能是主品牌竞争力下降的信号。
高营销投入成为业绩驱动的主要引擎。2025年上半年，公司销售费用高达26.59亿元，同比增长13.64%，占营业收入比例达49.59%，远高于行业平均35%的水平。
这种“以投放换增长”的模式显露出疲态：销售费用增速13.64%远高于营收7.21%的增速，线上渠道增速明显放缓，线下渠道连续三年萎缩。
赴港上市与管理重构背后的风险
珀莱雅在宣布赴港上市的同时，也迎来了管理层大换血。2024年9月，创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理，标志着公司进入“二代”时期。
随后公司多位核心高管陆续离职，包括前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚等。同时公司加速引入具有国际背景的高管，如宝洁系黄虎、LVMH系胡宁波等，重点布局研发与数字化领域。
赴港上市的真实动机受市场质疑。尽管公司声称是为了“加快国际化战略”，但业内人士指出，珀莱雅海外业务规模很小，可能占总收入比重不到5%。
高管减持问题同样引发关注。据Wind数据，创始人之一方玉友多年来累计减持金额超41.5亿元，其他高管也频繁减持。与此同时公司推出史上最高半年度分红方案：每10股派发现金红利8元，现金分红总额占2025年上半年归母净利润近四成。
投资者在珀莱雅论坛发文质疑：“大手笔分红表明公司并不缺现金，却又要寻求境外融资，其真正动机令人质疑。珀莱雅股价在宣布赴港上市后次日下跌7.59%，反映市场对其增长前景与战略规划的复杂心态。
公司面临的挑战包括：研发投入不足（2024年研发费用仅2.1亿元，不足欧莱雅的2.2%）、产品质量与服务投诉频发、以及海外市场拓展的高不确定性。
珀莱雅的“双十”战略愿景是未来十年跻身全球化妆品行业前十，这意味着需要达到当前规模十倍的体量。这场转型既是国货美妆国际化的试水，也是对“重营销轻研发”模式能否持续的根本考验。